ECO Luxury Summit: De “Lisboa, não sejas francesa” a “um país de confiança mas sem sofisticação”

“Lisboa, não sejas francesa”. O verso do fado cantado por Amália assenta como uma luva na conclusão de Michael Pinkhasov, professor auxiliar associado da Nova SBE e codiretor do programa de Luxury Management, sobre o futuro do negócio do luxo em Portugal. Ele viu nos anos 90 como os grupos de luxo – LVMH, Kering, Richemont – se consolidavam até se tornarem gigantes do setor e como essa estratégia, o que apelida de “modelo francês”, não serve a Portugal.

O país, diz Michael Pinkhasov, tem luxo. “Vinhos raros, hotéis sumptuosos, artesanato fino… Portugal fabrica luxo para todas as marcas da Europa”. E tem outro tipo de luxo. “O luxo de acolher, o luxo de cuidar, o luxo do bairrismo. Experiências que faltam em Nova Iorque, em Paris, entre a ambição e a competição, onde todos se dizem o maior, o melhor, o novo, o próximo…”, conclui o também autor do livro Real Luxury – How Luxury Brands can create value in the long term keynote speaker da 1.ª edição da ECO Luxury Summit, esta quinta-feira, no Estúdio do ECO.

Michael Pinkhasov defende que o luxo é “uma sensação de contraste positiva com a vida habitual”, num momento em que o setor sofre com excesso de escala, perda de exclusividade, aumento de preços e desgaste do modelo aspiracional. “Vezes demais se descreve Portugal como atrasado”, diz, mas “a maré virou”.

“Portugal está à frente da onda”, declara, rematando com a sua provocação: “Lisboa, não sejas francesa”.

Da localização à fábrica de luxo

Inês Risques, professora auxiliar convidada da Nova SBE e codirectora do Luxury Management Workstream, com Michael Pinkhasov, trouxe a leitura dos números (e factos) para a conversa com uma “curva do sorriso” para mostrar que o valor se captura nas extremidades: na inovação, conceção e marca, de um lado; na venda, experiência e relação com o cliente, do outro. E, em tempos de Mundial de futebol, fez a metáfora: “Portugal tem jogado, sobretudo, a meio campo”. Na manufatura.

“Portugal é luxo. Não é um debate, não é uma aspiração, é um dado”, diz Inês Risques. A entrada da Laurel na associação europeia do luxo permitiu que Portugal surgisse mapeado num estudo internacional por clusters e ofícios – da joalharia em Gondomar ao calçado em São João da Madeira e Felgueiras, da cerâmica em Aveiro ao têxtil em Guimarães, dos vinhos do Douro às espirituosas da Lourinhã.

Os vinhos podem ser encontrados no lado da venda e experiência da curva, mas o país, acrescentou, ainda precisa de deslocar mais setores para as pontas da curva.

Outro facto a destacar: “Não é a indústria que está em crise, é o modelo de crescimento que está”. Segundo os dados apresentados, os clientes de topo, 0,1% do mercado, representam já 23% das compras, enquanto os aspiracionais, que foram a base da democratização do luxo, recuam.

Parte desse consumo migra para o mercado secundário, onde Portugal pode usar o conhecimento produtivo em autenticação, rastreabilidade e reparação. Inês Risques deixa uma recomendação: “Vender a prova e não só o produto”.

O luxo no novo ciclo económico

No primeiro painel de debate, Paula Sousa, fundadora da plataforma de consultoria Just Like Honey e das marcas Ginger & Jaegger e da Munna, centrou a conversa para o terreno da cultura. O luxo, disse, está a passar “de um capital de status a um capital cultural”.

“Nós não podemos ser art de vivre, nós não podemos ser dolce vita, nós não podemos ser craftsmanship japonês, nós somos portugueses”. A empresária insistiu na autenticidade, na simplicidade e numa capacidade que considera urgente: “Temos que aprender a dizer não.”

David Kolinski, CEO da Tempus, que detém as lojas Boutique dos Relógios e representa marcas como Breguet, Van Cleef and Arpels ou Buccelati, entre outras, nota, como estudos internacionais sobre o mercado do luxo, que as joias voltaram ao topo de interesses dos consumidores de segmento alto.

“É uma indústria, pelo menos nas marcas internacionais, que está em crescimento de dois dígitos, que é uma coisa rara hoje em dia na indústria do luxo”, afirmou. O movimento não se explica tanto por uma lógica de investimento financeiro, até porque o mercado pode ser oscilante, mas por uma procura de valor simbólico.

“O conceito de guardar valor, de construir um tesouro de família, o valorizar do craftsmanship e da heritage é uma coisa que está mais procurada do que nunca”. Ao mesmo tempo, o retalho de luxo está a ser pressionado por custos mais altos, matérias-primas voláteis, rendas mais caras e consumidores mais exigentes, que viajam mais, comparam mais e procuram uma experiência mais rica.

Na Tempus, essa mudança traduz-se em consumidores mais conhecedores e em lojas em que a experiência de comprar em Portugal é melhor, seja com azulejos Viúva Lamego ou obras de Joana Vasconcelos, ou eventos mais pequenos, informação sobre gemas e equipas mais preparadas.

Eric van Leuven, presidente da Associação Avenida e presidente da Cushman & Wakefield, presente em Portugal há 35 anos, trouxe a geografia concreta do luxo: a Avenida da Liberdade. “A Avenida da Liberdade tem um quilómetro. E não vai ter mais.” Há cerca de 130 lojas e uma procura quase diária de marcas de luxo e premium, disse, num contexto em que as rendas subiram cerca de 30% em seis anos. Lembra, por isso, que o crescimento se faz para ruas adjacentes à Avenida da Liberdade, como a Rosa Araújo, e nos primeiros andares dos edifícios.

Produção, cadeias e sustentabilidade

O segundo painel – Produção, Cadeias e Sustentabilidade: da fábrica ao consumidor final, compliance, certificação e auditoria no luxo – deslocou para outro debate. Ricardo Silva, presidente da ATP, lembrou o peso do têxtil e vestuário, que representa cerca de 17% do emprego industrial em Portugal, e defendeu que a rastreabilidade já é uma força do setor mais preparado.

O desafio seguinte é digital. “Transparência, rastreabilidade, partilha de informação, assegurar essa rastreabilidade da quinta do algodão até ao consumidor, qualquer que seja o produto, só é possível com dados, com tecnologia”.

Nuno Barra, administrador da Vista Alegre, uma das marcas portuguesas de luxo mais antigas do país, falou do equilíbrio entre tradição e modernidade numa marca com herança longa. E, concordando com a designer Paula Sousa diz que “estratégia é saber dizer não”, afirmou. E deixou uma nota menos romântica sobre o luxo: “O luxo faz contas”.

Portugal é reconhecido pela qualidade e pela flexibilidade, mas ainda entra demasiadas vezes pela vantagem de preço. “Falta-nos, de facto, marca, criatividade e alguma sofisticação”, resumiu.

Hermano Rodrigues, diretor da EY Parthenon, recusou tratar a sustentabilidade apenas como compliance. “A sustentabilidade ela própria tem que ser negócio”. Portugal, argumentou, tem vantagens numa economia em que proximidade territorial, clusters verticalizados, qualidade produtiva e confiança ajudam a responder às exigências das marcas globais.

Mas o salto depende dos intangíveis. “O principal segundo ativo mais importante é marca e marketing”, disse, defendendo que é aí que Portugal tem uma das maiores debilidades de investimento.

Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel, associação das marcas de luxo portuguesas nascida em 2021 e membro da ECCIA, que reúne as organizações do género na Europa, colocou o setor perante cinco perguntas: Portugal tem marcas de luxo? Tem marcas internacionais? Tem presença física? Quanto vale o mercado do luxo em Portugal? E quanto vale o mercado das marcas portuguesas? As estimativas de Carvalheira apontam para valores que rondam 11 mil milhões de euros.

A tese de Carvalheira foi frontal: Portugal tem de “passar de mentalidade produtora a criadora”. Durante décadas, foi excelente em private label, mas “produzir cria volume, criar marca cria valor”. O país, defendeu, não deve competir “nem por escala nem por preço”, mas pela riqueza, detalhe, saber fazer e humanismo. Para ele, o luxo tem um ingrediente central: “Chama-se consistência”.

Constrói-se luxo em Portugal?

No painel sobre imobiliário prime e turismo de luxo, António Ribeiro da Cunha, CEO da Mello RCD, constatou que Portugal ainda é visto como barato, mas há uma boa notícia: “Portugal vai ficar mais caro”. O desafio é não temer essa valorização e vender o que é próprio. “O que nós temos que vender é Portugal”.

Diana Noronha Feio, managing partner da Openbook Studio, introduziu uma nota crítica: “O luxo em Portugal é mais barato do que o luxo em Paris e o luxo em Milão”, reconheceu, admitindo que essa perceção continua a funcionar como fator de atração. O problema, acrescentou, é o risco de não responder à promessa.

“Não se constrói verdadeiramente luxo em Portugal, ainda”, afirmou, não tanto como crítica à capacidade técnica nacional, mas à forma como muitos projetos ainda se estruturam. No seu diagnóstico, Portugal continua demasiadas vezes dependente de uma marca internacional, de uma assinatura estrangeira ou de um designer de fora para valorizar empreendimentos que deveriam afirmar uma linguagem própria. “Não temos ainda a marca suficientemente forte”, disse.

João Freitas Fernandes, CEO do VILLAS, uma MAP Group Company, respondeu a essa provocação lembrando que “em Portugal constrói-se muito bem”. O cliente de luxo que chega hoje ao país, explicou, procura muitas vezes uma casa de sonho, com orçamentos muito elevados, mas faz contas.

“Eles fazem sempre essa conta”. E procuram mais do que obra: querem serviço, relação, disponibilidade e acompanhamento. “Criar uma construtora de luxo em Portugal não é só o projeto de luxo, mas tem de ser também o serviço de luxo que oferece”.

No encerramento da ECO Luxury Summit, João Rui Ferreira, secretário de Estado da Economia, começou com uma constatação que gerou risos na sala: “Seria estranho vir aqui falar de apoios ao luxo”. Garante que não tem parado de ouvir, nas suas múltiplas viagens e de várias pessoas que “o momento é agora”.

Para isso, refere, existem instrumentos públicos para apoiar a internacionalização e, a terminar, lançou um repto: “Passarmos apenas de fornecedores e de um destino a ser uma origem”.