Estudo mostra travão na adoção da IA no marketing em Espanha

A maioria dos departamentos de marketing e comunicação em Espanha utiliza inteligência artificial (IA), porém mantém uma maturidade média baixa de 2,25 em 5, permanecendo na eficiência tática sem adaptação do modelo operacional, conclui um estudo da LLYC com a AMKT e o Club de Marketing de Barcelona.

O relatório “Supremacía Agéntica: la Matriz de Madurez en IA para transformar marketing y negocio” baseia-se na análise de quase 60 responsáveis de marketing e comunicação que revelam que 81% das organizações se situam entre os níveis 1 e 2 de maturidade, usando IA para automatizar tarefas e acelerar a produção, mas sem integrarem esta tecnologia nos seus processos, dados ou gestão. Só 10% ultrapassam o patamar intermédio e nenhuma organização atingiu níveis avançados em que a IA potencie crescimento efetivo.

“As empresas estão a fazer IA, mas muito poucas estão a ser IA. A maioria ficou na fase de eficiência tática: geram conteúdos mais rapidamente, preparam painéis em menos tempo, mas não redesenharam o seu modelo operacional para conseguir os retornos que as empresas AI-First obtêm”, comenta JesúsMoradillo, sócio e diretor-geral de estratégia de marketing na LLYC, citado em comunicado. O bloqueio identificado é sobretudo organizacional e de gestão, pois as equipas evoluem mais rápido do que as estruturas corporativas que deveriam suportar a mudança.

A matriz de maturidade avalia seis dimensões: Paid Media & Marketing Ops (2,34), Conteúdo & Criatividade (2,34), Customer Engagement & Experience (2,03), Reputação & Brand Authority (1,97), Gestão, Ética e Risco (2,32) e Organização, Talento e Cultura (2,57). Esta última apresenta a subdimensão “Capacidades e formação em IA” com a nota mais alta do relatório (2,81), refletindo equipas motivadas e formadas, embora sem redefinição de funções, indicadores específicos ou fluxos humano–agente formalizados, o que favorece usos desordenados e sem aprendizagem organizacional.

A dimensão de Reputação & Brand Authority é apontada como a mais atrasada, com quase nenhuma empresa a auditar a presença da marca em grandes modelos de linguagem ou a utilizar sistemas algorítmicos para gestão de reputação em ambientes controlados por IA.

Em termos setoriais, destacam-se como líderes Banca e Mercados de Capitais (3,49), Indústria Transformadora (3,21), Seguros e Telecomunicações & Media (2,8–3). Estes setores incorporam IA em processos críticos como personalização, conformidade e automatização, não apenas em campanhas isoladas. A “zona do paradoxo” abrange Retalho, Educação, Cuidados de Saúde e Moda, com maturidade entre 2 e 2,5, caracterizada pelo uso de IA em Paid Media e Conteúdo, mas desligado dos dados próprios e da experiência do cliente. Energia, Produtos Químicos, Serviços Jurídicos e parte do setor tecnológico apresentam níveis inferiores à média nacional, embora disponham de capacidade técnica, mas sem aplicação sistemática em marketing e comunicação.

O relatório adverte para a chegada da “Era da IA Agêntica”, em que agentes de IA funcionarão como compradores, recomendadores e prescritores em nome dos utilizadores, mudando o modelo tradicional de mercado para um cenário Business-to-Agent (B2A) e Machine-to-Machine (M2M). Nesta nova realidade, as marcas deverão preparar os seus dados, APIs e modelos operacionais para serem legíveis, confiáveis e transacionáveis para estas entidades.

Para enfrentar este desafio, o documento propõe uma transformação dos departamentos de marketing e comunicação rumo a um modelo IA-first, integrando a inteligência artificial nos fluxos de decisão, funções e sistemas de medição das organizações.